Blog Gap tussen sales en engineering

Gap tussen sales en engineering remt technologische groei

“Waarom bedenkt engineering nou nooit wat wij verkopen”, verzucht een van je verkopers als hij terugkomt van een afspraak met een klant. “Wat in ons productaanbod zit, voldoet niet aan de vraag, dus het wordt wéér maatwerk.” Een van je techneuten kijkt geïrriteerd op: “Je kunt beter vragen waarom sales nooit verkoopt wat wij bedenken.” Een verhitte discussie ontvouwt zich… Het goede nieuws: ze hebben eigenlijk alle twee gelijk. Het slechte nieuws: dat kan je als organisatie veel geld kosten!

Hoe werkt het precies?

Om te begrijpen hoe het werkt, moeten we terug naar de basis: de manier waarop producten worden geproduceerd in de maakindustrie. Startende bedrijven in de maakindustrie werken meestal volgens het principe engineer to order: hierbij wordt een product speciaal voor de klant ontwikkeld en geproduceerd. De klant krijgt daarmee een unieke oplossing die volledig aansluit bij zijn wensen. In deze fase is er sprake van een ‘technology pull’. Techneuten worden aan het werk gezet om op basis van de vraag van de klant de perfecte technologische oplossing te bedenken. Soms is het nodig om iets heel nieuws te ontwikkelen en/of blijkt dat het niet precies kan zoals de verkoper met de klant heeft afgesproken. Daardoor ontstaat wrijving aan beide kanten.

Naarmate je bedrijf groeit, ga je over tot configure to order. Je gaat meer standaardiseren en bedenkt vooraf al modules en opties waarmee klanten hun eigen product kunnen samenstellen. Hier ontstaat nu ook een ‘technology push’: gedreven door de passie voor techniek zorgen engineers zelf ook voor technische innovaties. Als ze vervolgens komen met een briljante technologische oplossing waar niemand echt op zitten te wachten, leidt ook dit tot frustratie. De verkoper vindt het niet leuk om te moeten leuren met een voor de markt niet interessant product en de techneut voelt zich niet gewaardeerd.

Hoe lossen we dat op?

Het is één ding om te snappen waar het mis gaat, nog belangrijker is het om te weten hoe je het op kunt lossen. In mijn visie zijn er drie oplossingsrichtingen denkbaar:

  1. Ga voor ‘consultative selling’
    ‘Consultative selling’ is een verkooptechniek waarbij je als verkoper in de eerste plaats optreedt als adviseur. Je helpt de klant bij het bepalen van zijn wensen en behoeften, waarna je een aantal producten – uit je bestaande gereedschapskist – voorstelt die daar aan voldoen. Blijkt het niet mogelijk om tegemoet te komen aan de vraag met datgene wat er al is en moet er iets heel nieuws worden ontwikkeld, dan is er ook een essentiële rol weggelegd voor de engineering. Zij moeten van tevoren inzichtelijk maken welke reële opties er zijn, met bijbehorend kostenplaatje,  zodat sales die met de klant kan bespreken en de klant vervolgens een weloverwogen keuze kan maken. Als dat niet gebeurt, is het onmogelijk om een goede inschatting te maken hoeveel tijd het kost om iets te doen. Met alle gevolgen van dien: verborgen innovatie kost je gerust 300% van je winst.
  2. Stel een productmanager aan
    Bij veel bedrijven in de maakindustrie is marketing een ondergeschoven kindje. Een probleem is dat marketeers in deze tak van sport over gedegen kennis van de producten moeten beschikken om hun werk goed te kunnen doen. En dat is veelal niet het geval. Daarmee is er niemand die analyseert wat mogelijk interessant is voor groepen klanten en blijft de focus liggen op die ene klant. Een productmanager kan dat gat opvullen en een brug vormen tussen sales en engineering. In mijn visie is dit iemand die beschikt over de noodzakelijke technische kennis en die tegelijkertijd in staat is te denken in termen van marktfunctionaliteit. Vanuit die achtergrond kan de productmanager inschatten wat een groep van klanten nodig heeft en ook op pad gaan om bij verschillende klanten te toetsen of zijn inschatting van de verkoopbaarheid van specifieke producten (of modules) klopt.
  3. Zet technologische hulpmiddelen in
    Het visualiseren van de oplossing die je voor ogen hebt voor de klant, is een heel krachtig hulpmiddel in de verkoop van machines en andere fysieke apparatuur. Het maakt het werk van zowel sales als engineering een stuk gemakkelijker. Denk aan software waarmee je klanten op een fotorealistische manier kunt laten zien waar je het over hebt, maar ook aan Virtual Reality, Augmented Reality (waarbij een digitaal beeld over de werkelijkheid wordt gelegd) en 3D printing.
Paul Hörchner

Paul Hörchner

Directeur

Helpt de maakindustrie succesvol te innoveren.

Blijf op de hoogte